Cómo redactar un briefing para tu web que a tu agencia le encantará

Un mal briefing es la principal causa de fracaso en los proyectos web.

Ni la tecnología, ni el diseño, ni el presupuesto. Es el briefing, o la falta de él.

Un buen briefing genera un trabajo creativo de mayor calidad, plazos más rápidos, presupuestos más precisos y menos sorpresas durante las revisiones. Además, establece un tono de seriedad y organización que aporta confianza a la agencia antes de empezar.

Esto es lo que debe incluir un buen briefing.

Sección 1: Contexto empresarial

¿Quiénes sois, qué hacéis y en qué punto se encuentra vuestro negocio?

No es una descripción de marketing, es contexto para la agencia. Incluye:

• A qué se dedica la empresa (lenguaje sencillo, sin jerga de marketing)
• Tamaño de la empresa: equipo, volumen de ingresos y ubicación geográfica
• Etapa actual: ¿crecimiento inicial, empresa consolidada, escalando o entrando en nuevos mercados?
• ¿Qué está cambiando o qué ha motivado este proyecto?

La pregunta sobre qué ha motivado el proyecto suele ser la más útil. "Queremos posicionarnos en un segmento superior y nuestra web actual nos hace parecer más pequeños de lo que somos" transmite a la agencia algo fundamentalmente distinto a "no hemos rediseñado desde 2019 y se nota".

Sección 2: Objetivos

¿Qué quieres conseguir con la nueva web? Sé específico.

Objetivos vagos: "Queremos una web mejor".

Objetivos específicos:

• Aumentar las consultas entrantes cualificadas un 30% en los 6 meses posteriores al lanzamiento
• Mejorar la tasa de conversión de la página de inicio a la página de contacto
• Establecer credibilidad ante los clientes corporativos a los que nos dirigimos por primera vez
• Permitir que nuestro equipo de marketing publique contenido sin necesidad de soporte técnico

Cada objetivo debería ser, idealmente, medible. Si no tienes claro qué métricas utilizar, indícalo; una buena agencia te ayudará a definirlas. Pero la intención detrás de cada meta debe quedar clara.

Sección 3: Audiencia

¿Para quién es el sitio web? Específicamente.

No «empresas de todos los tamaños» — eso es todo el mundo, lo cual equivale a nadie.

Define a tu audiencia principal: la persona con más probabilidades de llegar a tu sitio web y convertirse en cliente. Describe:

• Su cargo y nivel de responsabilidad
• Su situación habitual cuando te encuentran
• Qué necesitan sentir o creer para dar el siguiente paso
• Qué dudas u objeciones suelen tener

Si atiendes a varias audiencias distintas, establece prioridades. Un sitio web que intenta dirigirse a todo el mundo por igual, normalmente no resulta efectivo para nadie.

Sección 4: Alcance

¿Qué páginas y funcionalidades necesitas?

Incluye:

• Lista de páginas necesarias (inicio, servicios, quiénes somos, casos de éxito, blog, contacto, además de cualquier página no estándar)
• Requisitos del CMS (blog, casos de éxito, equipo, ofertas de empleo, cualquier cosa que publiques con regularidad)
• Requisitos de formularios e integraciones (formulario de contacto, suscripción al boletín, integración con CRM, herramientas de reserva)
• Cualquier requisito técnico específico (comercio electrónico, áreas de miembros, multilingüe)

This section doesn't need to be exhaustive — the agency will help develop the full content model. But giving a starting list helps anchor the scope conversation.

Section 5: Brand Assets

What do you already have?

• Existing logo (what formats, whether you're happy with it)
• Brand guidelines (if they exist)
• Photography and video assets (quality, whether new assets are needed)
• Copy — who's writing it? You, the agency, a third party?

Content is the most common place projects stall. Being honest upfront about what you have and what you need to produce avoids the situation where a nearly-complete website waits three weeks for copy.

Section 6: References and Aesthetic Direction

This is one of the most practically useful sections in any brief.

Share 5–10 websites you like — and, crucially, explain what you like about each. Not necessarily competitors (though those can be useful), but sites that demonstrate visual direction, content structure, interaction style, or tone that resonates with you.

Also: sites you don't like, with notes on why.

This isn't asking the agency to copy anything. It's giving them a vocabulary for your aesthetic preferences that written descriptions can't fully convey.

Section 7: Budget and Timeline

Be honest about both.

Providing a budget range doesn't give the agency permission to spend it all — it helps them scope work that's realistic rather than theoretical. An agency that knows the budget is €25,000 will scope differently from one that doesn't know and defaults to either a €10,000 proposal (too thin) or a €60,000 one (too ambitious).

For timeline: what's driving it? A hard launch deadline (event, funding round, regulatory requirement) changes how a project is resourced. A flexible timeline allows for better work in some stages.

Section 8: Success Metrics

How will you know in 3 months whether the project worked?

Define 2–3 measurable indicators:

• Volumen o calidad de las consultas
• Tasas de conversión específicas
• Visibilidad en búsquedas para términos clave
• Tiempo que el equipo de marketing dedica al mantenimiento web
• Opinión de los clientes sobre la primera impresión

Estas métricas condicionan las decisiones durante todo el proyecto: qué funcionalidades priorizar, qué probar primero y cómo configurar la analítica.

El briefing como señal de compromiso

Más allá de la información práctica que contiene, un briefing detallado transmite algo importante: el cliente se toma el proyecto en serio y ha hecho el trabajo previo de reflexión.

Las agencias asignan sus mejores equipos a los clientes que demuestran rigor organizativo. Un briefing exhaustivo es una ventaja competitiva en el proceso de selección de agencia: demuestra qué tipo de socio vas a ser.